Em um belo dia, o vizinho do maior representante da poesia parnasiana brasileira, Olavo Bilac, pediu-lhe se poderia escrever um texto para o jornal anunciando a venda de seu sítio, já que o poeta já tinha o visitado inúmeras vezes. Bilac aceitou a proposta, pegou um pedaço de papel e escreveu o seguinte texto: “Vende-se encantadora propriedade, onde cantam os pássaros ao amanhecer no extenso arvoredo, cortada por cristalinas e marejantes águas de um ribeirão. A casa banhada pelo sol nascente, oferece a sombra tranquila das tardes, na varanda.”

Meses depois, ao encontrar com o vizinho, o poeta lhe perguntou se havia conseguido vender o tal sítio, mas para sua surpresa, o homem retrucou: “Nem penso mais nisso, quando li o anúncio é que percebi a maravilha que tinha.”

Cada meio possui uma linguagem específica, como a televisão, o rádio e a internet. Mas podemos notar uma certa similaridade no uso de expressões emotivas, conotações, discursos persuasivos, entre outros. Não é coincidência! A subjetividade e o caráter informativo desses textos são a mais pura forma de manifestação da poesia na comunicação midiática.

Assim como Olavo Bilac, muitos poetas do início do século XX ganharam a vida fazendo freelancers em redação publicitária, e consequentemente ajudaram a criar esse tipo de linguagem nos meios de comunicação brasileiros, definindo-a como poética tanto no caráter estético como no filosófico do poema em si. O primeiro no sentido do discurso dinâmico e menos linear, o uso de figuras de linguagem e de arquétipos que possam representar a sociedade como um todo, e o segundo abordando a parte da irreverência, da narrativa lúdica e leve.

O interessante é ressaltar que essas características são vigentes até hoje, onde a publicidade transita entre a poesia tradicional, versificada e com rimas e a poesia moderna, em versos livres e brancos. Muitas vezes os publicitários também abusam do concretismo, fazendo um grande jogo entre tipografia e imagem, o que pode gerar desde uma marcante identidade visual até uma campanha calcada em anúncios all-type.

E isso traz diversas vantagens como, por exemplo, a polissemia de sentidos das conotações gerando uma interatividade entre o receptor e a mensagem, fugindo dos slogans simplesmente imperativos e possibilitando uma melhor memorização. O apelo emocional também acaba agregando valor à marca, e pode fazê-la se destacar em meio ao seus concorrentes que estampam os famosos “Compre agora”, “É só até amanhã”, ou faça isso e aquilo.

Entretanto, vale a pena se atentar a adequação das mensagens também, pois tendo em vista essa abertura para interpretações em muitos sentidos, os publicitários devem se dedicar a fazer algo que seja poético e ao mesmo tempo claro e objetivo. É quase que uma contradição, o que faz com que o efeito de campanhas bem estruturadas com essas premissas seja tão surpreendente.